北京国安，该不该卖飞盘(国潮篮球队球衣号码)
北京国安，该不该卖飞盘(国潮篮球队球衣号码)
近日，中国最老牌的足球俱乐部北京国安售卖飞盘相关的文章冲上了℡☎联系：博热搜前十，有人认为国安俱乐部「吃相难看」，有的表示理解「现在中超俱乐部经营不易，这是找到了新的收入来源」云云。
互撕的观点众多，不必赘述，我们之前其实聊过 飞盘为什么会流行 （点击跳转）。 而本文则希望借助本次热搜切入，从商业角度来看看，这个现象背后到底有什么其他值得思考的地方。
文 / 苏毅、李宏
卖飞盘，还是卖情怀？
去过欧洲俱乐部衍生品商店的球迷，大都会被他们的店面之大、衍生品品种之丰富而惊叹，从而感慨自己在国内的俱乐部没有像样的周边商品。
北京国安从2018年采纳国际通用的授权模式，成为之一批建立了现代 体育 衍生品体系的俱乐部。 随后产品种类急剧扩充，更高峰达到了将近300个SKU。每逢国安主场比赛，位于老工体17号看台下的俱乐部旗舰店都被球迷挤得水泄不通。其中典型的代表作有北京城区号码T恤、工体纪念草坪、盲盒徽章等，尤其是球衣徽章盲盒，曾经在闲鱼上被爆炒数倍。
从本质上说，北京国安logo的飞盘其实就像国安其他数百个周边产品一样，是球迷生活用品中的一个补充。
在欧洲，一家老小不但穿着传承百年俱乐部的球衣，还用着俱乐部logo的茶具、杯子、靠垫，在美国，除了比赛日，日常都会穿着自己喜欢的俱乐部或者大学校队的衣服、背包、围巾，毫不避讳的表示自己的热爱。这些都是他们的日常生活中不可或缺的一部分。
还有一个值得思考的点，一个球迷如果喜欢国安俱乐部，可能踢球也可能不踢球，他们可能会打篮球、乒乓球、打电竞或者玩飞盘，但不妨碍他们是足球俱乐部的球迷。
笔者记得有一次在北京聊过一个「京城四少」的联合推广活动，就是 *** 北京国安足球、北京首钢篮球、北京猛虎棒球和当时还在五棵松的北京RNG电竞俱乐部共同发行一套衍生品，虽然后来各种原因没有成型， 但其背后就是希望能把喜欢不同运动的地区属性的 体育 迷互通互联，形成更多的互动。
从这个角度思考，北京国安卖飞盘，其实就是希望能给国安的球迷提供更多更为丰富的和俱乐部有连接的产品。飞盘仅仅是一个产品载体，只是放在了现在的舆论场景下被放大了，许多人把「足球」和「飞盘」做了一个黑与白的对立，自然就会认为只要是飞盘就是足球的反面，怎么会容许这样一个「反叛」呢？
如上所述，从经营种类来说，国安卖飞盘，属于一家 体育 俱乐部的衍生品业务线，是 体育 组织或者赛事的三大收入之一。
体育 衍生品生意并不简单，既是一个产品的售卖，同时也是球迷与俱乐部（赛事）之间的连接器，另外还扮演了许多商业活动场景中需要的交流载体角色，比如俱乐部的赞助商会使用这些衍生品作为各类相关营销活动的礼品、展品或者赠品。
体育 IP衍生品要承载起这些功能，特别是与球迷交流的功能，产品品类就需要非常丰富，以满足球迷各种消费场景的需求。 在一则℡☎联系：博评论里，提及「我拿起国安杯子喝了口水，用国安鼠标。键盘输入下面的内容」，以及「……我键盘鼠标T恤台历手套钥匙链水杯都是国安周边，飞盘怎么了？」其实都是类似观点的支持。
巧合的是，笔者码字过程中，看了一下短视频平台上的直播，观众都在要求上货，都是要买飞盘的。
所以， 体育 IP衍生品既是一个消费品，又是一个营销工具，也是一个身份标识。但这个生意好做吗？
从笔者的观察看，因为中国职业 体育 发展还处于早期，且受到疫情影响，这个生意并不好做。 比如从生产角度来讲，每个单品都有起订量，大量的SKU意味着都是小批量多品种的订单，这样生产成本不会低。而从运营角度讲，衍生品涉及到设计、生产管理、运营（包括线上运营、物流服务、营销推广、零售管理等）等岗位，而几百个飞盘的售卖，不可能从根本上解决中国 体育 IP衍生品行业的窘境。
既然如此，为什么要去卖飞盘呢？只是为了追逐热点，炒作自己？
近年来，一部分中超俱乐部已经开始理解衍生品的功能，愿意从营销预算里面拿出一部分来贴补，建设自己俱乐部的衍生品体系。 他们考虑的不是当下的一些收益，而是更为长远的俱乐部发展。
同样拿处在舆论中心的国安举例，除了常规的服装类、球迷生活用品和球场助威用品，他们也开发了很多国内 体育 俱乐部和赛事没有尝试过的产品，比如徽章盲盒、宠物用品、国潮联名， 其目的就是一个：连接更多的球迷。而且，作为一个传统 体育 项目，更需要在各种冲击下，争取更多的年轻球迷。飞盘正是时下年轻人的宠儿， 作为跨界和出圈的代表， 笔者是认同这种做法的。
我们真心希望国内的 体育 组织，包括俱乐部和赛事组织都能认真审视这个市场，尊重 体育 行业的发展规律，把和国际接轨的 体育 IP衍生品体系建立起来。以下是我们抛砖引玉提出的几点想法:
1. 正确认识衍生品的定位：衍生品是IP的具象延伸， 是IP价值的一部分。 很多俱乐部或赛事组织把衍生品看成一个简单的生意，要不就是觉得生意小而看不上，要不就误以为可以给俱乐部增加收入而动作走形导致自伤；
2. 了解建设衍生品体系的 *** ：衍生品在俱乐部品牌定位的指导下，具有动态、持续、与营销强相关等属性，需要建立包括视觉体系、生产体系、渠道体系、营销体系和授权体系在内的俱乐部衍生品生态；
3. 挖掘IP本地属性的价值 ； 与俱乐部所在地或者赛事举办地的城市属性或地区文化结合，把衍生品升级为文创产品，从而扩大人群，进一步提升俱乐部品牌，把俱乐部打造成所在城市的名片；
虽然中国 体育 市场很多特性和欧美不同， 但 体育 是一个有国际竞争标准的行业， 中国要做好 体育 行业，肯定不可能只靠内循环，而是「双循环」。
目前，中国衍生品业务的规模只有美国的零头。美国有衍生品巨头Fanatics的存在，是因为在美国人的日常消费品中， 体育 衍生品占据了很大的比例。我们也希望随着中国经济的蓬勃发展和美好生活的消费升级，中国的 体育 衍生品市场规模，也能登上一个新的量级。
中国的球迷文化和 体育 衍生品才刚刚起步，评判永远比 探索 简单，不要着急下各种结论，让盘再飞一会吧。
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日前， *** 息显示，阿迪达斯 体育 用品（上海）有限公司（以下简称“阿迪达斯”）新增一条抽查检查信息，抽查结果显示为需整改。检查实施机关为上海市浦东新区市场监督管理局。股东信息显示，该公司由阿迪达斯（中国）有限公司全资持股。
而上述处罚信息或仅是阿迪达斯在华发展遇阻的缩影。其2021年Q2财报数据显示，截至今年6月30日，阿迪达斯大中华区的营收同比大跌近16%至10.03亿欧元，成为其唯一一个营收下降的地区，对比其之一季度14亿欧元的营收额，阿迪达斯大中华区的销售额已环比下滑近三成。
不同的是，在“国潮”崛起背景下，李宁、鸿星尔克等中国品牌接连迎来高光时刻，国际运动品牌的在华影响力正受到冲击。“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。” 浙商证券在其相关研究报告中表示。
问题频发，阿迪达斯在华业绩堪忧
事实上，阿迪达斯受到相关部门处罚并非首次。
早在2019年，阿迪达斯就曾因为生产、销售以不合格产品冒充合格产品而被罚款8880元；今年6月，广东省市场监管局通报阿迪达斯生产的adidas裤子被检出接缝性能（纰裂）项目不合格。
除产品层面外，阿迪达斯在经营管理方面也屡现纰漏。今年4月，阿迪达斯因发布虚假广告被相关部门处罚50000元。而近日阿迪达斯新增行政处罚信息显示，由于周转仓库开设的门未设置甲级防火门且场内未设置室内消火栓，该公司相关部门被罚款5100元。
值得一提的是，即便屡遭相关部门处罚，但大中华区近年来一直是阿迪达斯成长最快的市场之一。官方数据显示，截至2019年9月30日的第三季度内，阿迪达斯大中华区录得11%的强劲增幅，占总收入的26%，已连续22个季度录得双位数增长，推动阿迪达斯整体销售额上涨6%至64.1亿欧元。彼时，阿迪达斯在中国内地共有约500家直营店和1.15万加盟店。
然而，层出不穷的质量问题叠加管理层面的疏漏正令阿迪达斯在华业绩滑向低谷。其财报数据显示，2020年之一季度阿迪达斯净利润同比下降96%，全球超过70%门店处于关闭状态。而2020年全年业绩也显示，阿迪达斯去年持续运营业务的净利润为4.29亿欧元（约合人民币33亿元），同比下降近77%，甚至部门业务区域净销售额下跌更大达到20.5%。
虽然阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯德把业绩下降的原因归咎于新冠疫情的挑战，并于今年3月公开表示：“大中华区市场将在未来几年内成为全球范围内增速最快的运动品市场。” 但意外的是，阿迪达斯大中华区业绩并未呈现触底反弹。据阿迪达斯发布2021年Q2财报，截至今年6月30日，阿迪达斯大中华区营收同比大跌近16%至10.03亿欧元，成为其唯一一个营收下降的地区，对比其之一季度14亿欧元的营收额，阿迪达斯大中华区的销售额已环比下滑近三成。
阿迪达斯加速数字化转型
“直播等新渠道业态的叠加效应，弥补了本土品牌在线下实体门店因疫情反复导致的收益损失，而阿迪达斯等国际品牌在新渠道有缺失。”对于阿迪达斯的市场前景，鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向媒体表示，阿迪达斯还要融入中国市场渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不变。
诚然，直播带货已然成为中国消费市场主流销售的重要渠道。随着越来越多中国本土品牌走向线上带货、线下零售的双轮驱动路线，身为海外品牌的阿迪达斯却似乎迷失了方向。
正是在渠道布局、经营模式等方面的“固守己见”，导致了阿迪达斯在疫情的影响下加速溃败。相关资料显示，2019年，阿迪达斯将中国的门店扩张至9000家，并计划在2020年将门店数量扩大至12000家，但其中的部分门店都在疫情期间关停，其库存及经营压力陡然提升。艾媒咨询分析师对此表示，尽管疫情期间阿迪达斯的电商业务增长强劲，但与其他电商的全方位布局相去甚远。此外，阿迪线下销售比例过重，导致了大量库存积压。
“阿迪达斯在数字化的大潮中已然落伍。”该分析师称。
基于此，阿迪达斯也正加速其数字化转型步伐。今年年初，试图提振中国市场的阿迪达斯在提出的2025战略规划中，把大中华区划分为了三大战略市场之一，并表示企业将逐步转型为DTC（Direct to Customer）导向的业务模式，通过电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道。
据阿迪达斯方面透露，未来整个价值链中的核心流程均将实现数字化：从应用3D技术的产品研发，到产品制造，再到将产品销售给客户和消费者。到2025年，阿迪达斯绝大部分的销售额，将来自以数字化方式创造和销售的产品。为实现这一目标，阿迪达斯将在公司内部，提升数据和技术领域的专业实力，打造更大规模的技术团队。
“未来，新的战略重点是提升阿迪达斯的品牌信誉、增强消费者体验并进一步推动可持续发展。为保证战略的成功实施，我们会继续重点投资我们的员工和品牌，并加速公司的数字化转型。”卡斯帕·罗斯德表示，为推动新战略的成功实施，阿迪达斯计划到2025年，总计投资超10亿欧元推动其数字化转型。
“国潮”崛起，多元化渠道优势尽显
阿迪达斯业绩萎缩的同时，国内运动品牌也开始发起了强势反击。
不久前，鸿星尔克因为公益事件影响一度受网友热捧并在直播间卖断货，甚至鸿星尔克创始人都在直播间呼吁网友理性消费。而在此之前，得益于“中国李宁”国潮系列的推出，已登上国际时装周舞台的李宁更是成功在中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，加速了国货品牌的崛起。
“当中国李宁这个IP出现在国际时装周的时候，我觉得国货之光的时代来了。在中国的街头，中国的年轻人穿着中国制造的潮流服饰，开着中国制造的红旗轿车，这个画面代表的不仅仅是中国制造，更多的是一种中国式自信。”董先生感慨道：“现在几百块钱就能在国货品牌中买到NBA顶级球员的联名款篮球鞋，不香吗？”
实际从数据上看，中国品牌也的确在逐渐缩小与国际运动品牌的差距。据欧睿统计，2020年运动品牌在中国市场占有率的榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯市占率为17.4％，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。另在运动服市场，相关数据显示，安踏 体育 2020年的市占率已达到22.3%，一举超越耐克和阿迪达斯，位居之一。
“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。”浙商证券在其相关研究报告中表示。
而在业绩方面，中国品牌的表现也更为亮眼。如，李宁发布的2021年年中业绩报告显示，截至6月30日，李宁营收为101.97亿元，同比增长65%；净利润超19.62亿元，同比大涨187%；毛利率上升6.4个百分点至55.9%。其多项指标为2004年上市以来同期 历史 更高水平。
与此同时，安踏、特步等中国品牌的业绩也呈现出大幅上涨。其中，特步国际发布的盈利预告称，2021年上半年其综合溢利同比将大幅增长不少于65%，零售销售同比增速在40%-45%左右。
此外，安踏 体育 也通过电商渠道实现了业绩增量。相关资料显示，在今年6·18活动期间, 安踏 体育 电商渠道累计成交额超过20亿元,同比实现超60%的增长，电商业务的渠道优势得以显现。
本土品牌仍面临冲高难题
需要注意的是，虽然本土品牌的业绩表现尚可，但摆在其面前的难题也不容忽视。
艾媒咨询数据显示，预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。中国运动鞋服消费者中，中高收入群体比例较高，其购买诉求主要为日常穿着。购买运动鞋时消费者最主要的考虑因素为款式和设计，而这正是本土品牌的短板。
艾媒咨询分析师表示，除了针对客户群体的喜好去设计以外，本土品牌还需要在技术研发以及营销等各个方面进行不断迭代创新。缺乏创新，缺乏设计，营销“拉跨”等问题都会成为国潮复兴路上的阻碍。
“目前中国运动市场主要呈现“两超多强”格局：高端市场由耐克、阿迪一类国外品牌占据，安踏、李宁、特步等本土玩家主攻中低端市场。”零售业独立评论人马岗向媒体表示，目前优质且 时尚 的国内运动品牌崛起，的确分走了一部分国际品牌的市场份额。不过，包括阿迪达斯在内的海外品牌，其多年积累下的品牌效应，以及产品创新的优势等硬实力，很难在短期内被国内运动品牌撼动。
但这并不意味着本土品牌在竞争中全无机会。得物App方面称，新消费时代背景下，年轻人作为消费经济的领航者，他们的消费方式、习惯以及消费体验都时刻影响着潮流趋势的发展。这也意味着，随着“国潮”概念的走热，营销手段不断升级的的本土品牌或将成为年轻消费者眼中的潮流趋势代表，从而提振其终端销量。
“毕竟现在是一个‘酒香也怕巷子深’的年代。”艾媒咨询分析师说。
